Sancionado em 1990, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) visa assegurar proteção integral ao público infantojuvenil. Apesar desse avanço, as crianças e os adolescentes permanecem convivendo com ameaças ao seu desenvolvimento, como a publicidade infantil abusiva. Assim, faz-se mister analisar essa situação enfatizando os fatores que ensejam esse problema, assim como as suas consequências. Deve-se destacar, de início, que o fato de o mercado publicitário se autorregular é um dos principais causadores dessa questão. Nessa perspectiva, o sociólogo Emille Durkheim adverte que as sociedades contemporâneas são caracterizadas pelo estado de anomia, em que os valores e a moral são moldados pelo capital, engendrando, assim, a prevalência dos aspectos econômicos sobre o bem-estar coletivo. Corroborando o exposto, podemos citar o caso de uma empresa brasileira, que foi condenada pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo pela erotização de meninas em um comercial de sandálias femininas. Destarte, evidencia-se que, em alguns casos, o mercado publicitário não é capaz de conciliar a busca pelo lucro com aspectos éticos e o bem comum. Ademais, a falta de regulação estatal fere a Carta Magna, que prevê o dever do Estado em proteger a infância e a adolescência. Por conseguinte, a existência de anúncios abusivos acarreta consequências negativas para essa população. Nesse cenário, a psicóloga Diane Papalia, na obra ‘‘Desenvolvimento humano’’, destaca que a publicidade infantil é dirigida a um público psicologicamente vulnerável, cuja identidade está em construção. Desse modo, a comunicação mercadológica possui o poder de incutir necessidades e moldar hábitos, interferindo, assim no processo de crescimento. Para essa autora, a publicidade potencializa a criação de atitudes consumistas, as quais estão associadas a quadros de ansiedade, intolerância à frustração e distanciamento social, o que, por sua vez, demonstra o potencial nocivo à saúde e à formação pessoal desses indivíduos. Portanto, é imperativo que sejam realizadas intervenções para dirimir essa problemática. Dessa maneira, cabe Poder Legislativo, responsável pela elaboração e aprovação das leis, publicar legislação regulatória, por meio da instauração de comissão competente para debate da matéria e elaboração de projeto a ser votado em sessão plenária, com o intuito de estabelecer diretrizes e limites para a atuação publicitária destinada ao público infantil.